小拇指蘭建軍:汽車服務業(yè)的“效率”陷阱,以及轉(zhuǎn)型三年心得
進一步剖析“投入產(chǎn)出”,可以總結(jié)出“交易效率”這個關(guān)鍵詞,這是所有商業(yè)模型的核心。而考驗汽車服務企業(yè)“交易效率”的兩個重要能力指標,分別是“品牌建設”和“客戶關(guān)系”。
圖:小拇指汽車維修連鎖總裁 蘭建軍
“如果當年不轉(zhuǎn)型,今年的環(huán)保風暴會讓以油漆微修業(yè)務為主的企業(yè)遭受滅頂之災。”小拇指總裁蘭建軍不經(jīng)意說的一句話,宣告現(xiàn)在的小拇指業(yè)已脫胎換骨。
從2014年開始轉(zhuǎn)型做快修,目前小拇指的快修業(yè)務已經(jīng)是油漆業(yè)務的3倍,逐步會提升到5倍——對比三年前,這都是門店的新增量。離總部不遠的小拇指五福天星龍直營店已經(jīng)沒有烤房了。由于拆遷,現(xiàn)在門店的租金比以前高出一倍左右,“如果還只是以往的業(yè)務,很難支撐下去?!?/p>
用動態(tài)的“快修大綱”,把握項目的“投入產(chǎn)出”核心點
沒有了前兩年的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)沖擊,維修服務企業(yè)的日子并沒有想象中那樣好起來——不少維修店關(guān)門轉(zhuǎn)行,但自己的生意并沒有更好。環(huán)保稅收合規(guī)成本、房租、人工費用持續(xù)增加,像新三座大山壓在線下服務企業(yè)的身上;另一方面,車輛平均行駛里程下降導致進廠臺次降低,諸多門店的工位使用率以及員工的有效工作時間遠遠不足。
現(xiàn)實壓力下,門店老板如果憑感覺行事,自然是項目越多越好,技術(shù)越強越好。但對大多數(shù)門店而言,事實并不如此
“汽車服務行業(yè)最大的陷阱之一,是一站式全項目服務好,還是專項服務好?”
蘭建軍表示,小拇指自2014開始轉(zhuǎn)型做快修時,就用“笨辦法”去試,把2700多個常規(guī)服務項目、包含2000多萬個配件SKU加到門店管理系統(tǒng)去運營,并且在杭州蕭山嘗試運營了一個一站式門店,但結(jié)果發(fā)現(xiàn)門店的投入產(chǎn)出和想象的相差很遠。
鎖定“投入產(chǎn)出”這個關(guān)鍵點,小拇指團隊經(jīng)過多次摸索嘗試、和加盟商一起總結(jié),與國內(nèi)外同行深度考察交流,最終給快修業(yè)務定位為“車輛不解體、不過夜,沒有住院部,不針對疑難雜癥的社區(qū)醫(yī)院”,除此之外的活都交給一站式門店或者4S店來解決。
明確了定位,接下來面臨的挑戰(zhàn)是如何分解到具體項目上去。國內(nèi)新興的維修服務企業(yè),大多參照歐美體系,在一站式和專項服務上始終難以拿捏“全”與“專”之間的平衡點,最終造成“投入產(chǎn)出”結(jié)果不理想。導致輿論上對“一站式”還是“專項服務”誰對誰錯,各執(zhí)一詞。
對照車輛保養(yǎng)周期表,中國平均4歲多的車齡相當于正在長大的孩子,國內(nèi)汽車服務門店相當于為“青少年”服務。對比美國11歲左右、歐洲約8歲的平均車齡,我們?yōu)檐囍魈峁┑闹饕諆?nèi)容也會存在較大差異。
基于此,蘭建軍提出“快修大綱”的思路:
將小拇指連鎖體系內(nèi)500多家加盟店,通過信息化管理系統(tǒng),實時統(tǒng)計占據(jù)80%盈收的服務項目,總部對數(shù)據(jù)進行分析,并依此對快修項目的主要內(nèi)容進行動態(tài)調(diào)整。
“有了數(shù)據(jù)之后,我們就不用再拍腦袋做決定了。比如我們現(xiàn)在減震器、排氣管的維護更換相對比較少。”根據(jù)系統(tǒng)反饋出來的數(shù)據(jù),蘭建軍將之前的2700多個項目逐步減少到40多項,并將其歸為“五大汽車管家保障系統(tǒng)”,包括包括發(fā)動機、自動變速箱、空調(diào)、剎車和車身快漆的預防性修護。
做完減法,小拇指這五項保障系統(tǒng)40多項具體服務,能占到門店快修總體盈收的80%以上。簡化了供應鏈、降低了服務操作復雜度,“這樣一來,投資回報就非常合理了”。
提升“效率”的兩個關(guān)鍵點:品牌建設與客戶關(guān)系
回想起小拇指以“微修”項目切入汽車后市場,并在國內(nèi)200多個城市發(fā)展700多家加盟店,建立起中國汽車后市場規(guī)模最大、網(wǎng)點最多、影響力最大的品牌之一,蘭建軍認為關(guān)鍵還是找到市場需求點,通過“快漆微修”一個項目就獲得很好的投入產(chǎn)出。
“當時4S店生意好忙不過來,不重視快漆微修、技術(shù)水平也差;但是車主也是新手居多,小擦小碰很頻繁,每年要進廠3~4次做服務。我們引進國外技術(shù),實現(xiàn)幾小時交車。但是隨著車齡增加和競爭加劇,這個時間點已經(jīng)過去了?!?/p>
蘭建軍認為,如果進一步剖析“投入產(chǎn)出”,可以總結(jié)出“交易效率”這個關(guān)鍵詞,這是所有商業(yè)模型的核心。而考驗汽車服務企業(yè)“交易效率”的兩個重要能力指標,分別是“品牌建設”和“客戶關(guān)系”。
“我們看西游記唐僧師徒的故事,孫悟空本領(lǐng)那么大,唐僧憑什么是他師傅?就因為唐僧是品牌,沿途能獲得大家信任和支持;不跟著唐僧走,孫悟空他們就會被老百姓認為是妖怪?!碧m建軍認為,服務企業(yè)的“品牌建設”,可以幫助大家更容易獲得車主信任,提高交易效率。
基于這個認知,小拇指在打造“五大汽車管家保障系統(tǒng)”時,給每一個系統(tǒng)項目都冠以“品牌”,以更小的“模塊化”占領(lǐng)車主的心智認知——當車主有相應需求時,首先想到的一定是品牌企業(yè)或品牌服務(有興趣的門店老板,可以做個調(diào)研,自己門店周邊的車主,有多少知道自己門店品牌或特色服務的)。
“品牌建設主要依靠總部打造,客戶關(guān)系主要靠門店”,相比起來,蘭建軍在“客戶關(guān)系”上花費了更多心思?!叭绻胰ッ绹_一家店,和周邊已有門店相比,我們不會缺地方也不會缺技師,最大的問題是我沒有客戶基礎(chǔ),而人家有多年的客戶關(guān)系沉淀。這是未來汽車服務業(yè)競爭的本質(zhì)?!?/p>
蘭建軍認為,沒有一家門店是因為技術(shù)不過關(guān)或者缺少配件而死掉的,快修行業(yè)的最大問題就是客戶關(guān)系不好。客戶關(guān)系取決于個性化服務,而不是工業(yè)化時代下產(chǎn)物——標準化服務。
為了做好客戶關(guān)系,小拇指轉(zhuǎn)型后新設立了門店“服務顧問SA”崗位,并為加盟店提供專門的“訓練營”進行培訓:
在用車、養(yǎng)車、修車等各個環(huán)節(jié)提供專屬管家服務后,在門店原有客戶基礎(chǔ)上,小拇指門店轉(zhuǎn)型升級三個月,員工工資和銷售業(yè)績翻番;部分門店升級轉(zhuǎn)型的次月,員工工資和銷售業(yè)績就出現(xiàn)翻番。
蘭建軍說,“轉(zhuǎn)型窮三年”,轉(zhuǎn)型期間的壓力在他身上已經(jīng)難以看到。未來三年,小拇指將連鎖體系的目標從現(xiàn)在的730多家鎖定為3000家。
AC汽車觀察
通過三年多的轉(zhuǎn)型,小拇指已經(jīng)打造了一套“智慧服務”體系:通過互聯(lián)網(wǎng)把大量資源在線化,通過“服務顧問”提供個性化服務、做深客戶關(guān)系,通過線下渠道網(wǎng)絡打造連鎖體系的客戶承載力。
以維保剛需為入口,在良好客戶關(guān)系基礎(chǔ)上,未來小拇指連鎖體系內(nèi),可以有更多想象空間:
1、研究歐美汽車服務業(yè)連鎖可以發(fā)現(xiàn),都是供應鏈驅(qū)動型的連鎖:小拇指在五大保障系統(tǒng)品牌化之后,后續(xù)有更多空間做自主品牌產(chǎn)品和配件供應鏈;
2、體系化能力健全之后,未來可以快速擴大連鎖網(wǎng)絡數(shù)量,夯實維修保養(yǎng)這件從0-1的事情;
3、在渠道網(wǎng)絡規(guī)?;A(chǔ)上,實現(xiàn)蘭建軍所說的汽車后市場“機場理論”,保險、二手車等服務都可以嫁接進來。小拇指可以快速做從1-100的事情。